當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 金融危機(jī)下中國企業(yè)應(yīng)如何品牌突圍與提升銷量? 作者：楊其才 日期：2009-2-19 字體：[大] [中] [小]

    目前由于受美國次貸危機(jī)導(dǎo)致的金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，中國市場(chǎng)也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩、消費(fèi)者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)。據(jù)權(quán)威專家預(yù)測(cè)，金融危機(jī)還將持續(xù)較長時(shí)間，并將進(jìn)一步影響著各行各業(yè)。那么在金融危機(jī)席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，中國企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施品牌突圍戰(zhàn)略、穩(wěn)步提升市場(chǎng)銷量從而保障企業(yè)的利益呢？
    筆者認(rèn)為中國企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀、深入研究消費(fèi)者需求，同時(shí)企業(yè)過去的營銷策略、市場(chǎng)體制、銷售渠道、媒介傳播、終端管理、促銷方式等等都急需隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而及時(shí)合
理地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，盡快制定出一整套適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的科學(xué)、全面、理性、可行性強(qiáng)的營銷體系，建立并健全高效、順暢、完備的營銷渠道，保證產(chǎn)品順利上市，并加大終端營銷管理力度，完善客戶服務(wù)體系，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額�？傊�，把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去才是硬道理！
    如何正確處理好品牌與銷量之間的關(guān)系?這是中國企業(yè)長期存在著的一個(gè)難題。從本質(zhì)上講,品牌與銷量二者的最終目標(biāo)是相同的,都是為了保障企業(yè)的利益，但二者又有明顯的不同。
    隨著中國加入WTO以后，眾多跨國大公司紛紛搶占中國市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)格局下，中國企業(yè)除了要面對(duì)國內(nèi)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，還要隨時(shí)提防國際大公司的市場(chǎng)進(jìn)攻，因此在中國特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)自身的實(shí)際現(xiàn)狀制約下，中國企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷一個(gè)由小到大、先生存再發(fā)展，由無品牌到逐步打造區(qū)域品牌、中國品牌直至走向世界，形成強(qiáng)勢(shì)的國際品牌的發(fā)展之路，特別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，常常面臨著品牌與銷量的艱難決擇！
    在發(fā)展初期中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力很弱，必然會(huì)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不斷提升市場(chǎng)份額為主；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)一般都會(huì)以品牌和銷量兼顧，但如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀整合各種資源、優(yōu)化組織架構(gòu)與資源配置，合理處理好品牌和銷量二者之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出率最大化呢？對(duì)于品牌與銷量到底孰重孰輕呢？
    由于中國各個(gè)企業(yè)的具體情況差異很大，具體解決方案不能簡單地籠統(tǒng)概括。筆者建議將其分成短期、中期和長期三個(gè)階段，分別有征對(duì)性地列出相應(yīng)的對(duì)策，以短期增強(qiáng)產(chǎn)品銷售力、中期規(guī)范品牌管理、長期品牌資產(chǎn)持續(xù)增長為目標(biāo)，幫助企業(yè)實(shí)效地解決市場(chǎng)、品牌、營銷、廣告等方面的瓶頸問題，如金融危機(jī)新形勢(shì)下企業(yè)聚焦經(jīng)營總體規(guī)劃、品牌現(xiàn)狀診斷、品牌戰(zhàn)略定位、細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群再定位、調(diào)整整合傳播實(shí)施計(jì)劃、銷售渠道整合與共享、完善終端賣場(chǎng)管理等等，以供各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員參考。
    本文以深圳市柯詩美實(shí)業(yè)有限公司為例，在金融危機(jī)市場(chǎng)環(huán)境前提下，對(duì)柯詩美公司系列美容化妝產(chǎn)品分別從市場(chǎng)、品牌、傳播、渠道等方面全方位進(jìn)行深入剖析，具體對(duì)柯詩美系列產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、競爭策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、服務(wù)策略等進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，為深圳市柯詩美公司2009年?duì)I銷傳播總體規(guī)劃及提高市場(chǎng)銷售份額提供參考，同時(shí)也適用于中國其他企業(yè)，只是在借鑒時(shí)需要實(shí)事求是，靈活運(yùn)用。
    “柯詩美”品牌缺少強(qiáng)勢(shì)形象支持，銷售網(wǎng)絡(luò)不能支撐市場(chǎng)銷售目標(biāo)，“柯詩美”產(chǎn)品架構(gòu)急需梳理整合、合理優(yōu)化，2009年深圳市柯詩美公司急需積極宣傳自己的專利技術(shù)、銷售渠道、營銷管理等等，讓消費(fèi)者對(duì)深圳柯詩美產(chǎn)品樹立充分的信心，透過產(chǎn)品的命名、廣告語、獨(dú)特的銷售主張來宣傳體現(xiàn)自身的社會(huì)理念、社會(huì)價(jià)值、企業(yè)文化，從而培育并提升柯詩美品牌的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度，建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。
    根據(jù)品牌傳播先認(rèn)知后培育品牌好感的認(rèn)知規(guī)律，“柯詩美系列產(chǎn)品”首先要提高知名度，消費(fèi)者只有在聽說了、知道了“柯詩美產(chǎn)品”，才能有興趣去進(jìn)一步了解這款產(chǎn)品，試想，在大家都不知道這款產(chǎn)品的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者建立好感，促成購買？
    即要擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知范圍，通過大眾媒體、專業(yè)媒體進(jìn)行整合傳播。在提高柯詩美產(chǎn)品知名度之后，進(jìn)一步借助知名度和品牌理念培育品牌好感，宣傳產(chǎn)品的銷售主張，闡釋精神訴求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
    在提高了產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度之后，柯詩美就要開始加大公關(guān)事件營銷力度，借助社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件或其他資源優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑タ尚哦鹊偷牟蛔�，提升目�?biāo)消費(fèi)群體對(duì)“柯詩美”品牌的忠誠度，逐步形成長期穩(wěn)定的客戶群。
    柯詩美同時(shí)還應(yīng)建立健全客戶全程服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)化培訓(xùn)一線市場(chǎng)及終端賣場(chǎng)核心工作人員，不斷提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“柯詩美”品牌的滿意度。權(quán)威專家研究表明：吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿足的老顧客成本的5倍；對(duì)盈利率來說，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，則其利潤就能增加25%——85%，一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴3——5個(gè)朋友他的感受，但一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴10——20個(gè)朋友他糟糕的感受。
    柯詩美依托優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的市場(chǎng)定位、順暢的銷售渠道、科學(xué)的營銷管理，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等等，最終必將躋身于同類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌前列，從而消除目標(biāo)消費(fèi)群腦中的懷疑，激發(fā)內(nèi)心購買欲望，實(shí)現(xiàn)柯詩美產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率。
    一個(gè)完備的營銷整合系統(tǒng)，應(yīng)該是系統(tǒng)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)參與者都能享受到利益。消費(fèi)者能從產(chǎn)品中得到物質(zhì)利益和精神利益的滿足，廠家可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率中得到社會(huì)認(rèn)同，而銷售商也能從銷售中享受獲取利潤的快樂，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。
    在和其他同類品牌競爭的時(shí)候，既需要產(chǎn)品本身有可靠的質(zhì)量，又需要各級(jí)銷售代理商們的大力配合和支持，如果各級(jí)銷售代理商們都愿意選擇銷售柯詩美產(chǎn)品的時(shí)候，那么柯詩美產(chǎn)品的競爭力無疑將大大增強(qiáng)。
    因此，筆者建議柯詩美提升產(chǎn)品競爭力，倡導(dǎo)快樂銷售、合作共贏，這是柯詩美系列產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特的支撐賣點(diǎn)，也是一個(gè)差異化競爭策略。
    在柯詩美產(chǎn)品營銷策略方面，建議改革賣低價(jià)位產(chǎn)品的習(xí)慣性思維，堅(jiān)持強(qiáng)化培訓(xùn)考核評(píng)估制度，實(shí)施對(duì)柯詩美產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、零售店或?qū)Ｙu店經(jīng)理（店長）、營業(yè)員三級(jí)培訓(xùn)考核，加大招商工作力度，增加并完善終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷開拓新市場(chǎng)。
    在渠道傳播策略方面，建議堅(jiān)持渠道制勝，終端為王的宗旨；采用聯(lián)購分銷營銷模式，嚴(yán)格執(zhí)行渠道扁平化的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流；實(shí)施渠道資源共享制度，借其他相關(guān)強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道之勢(shì)，開拓柯詩美產(chǎn)品的新市場(chǎng)，逐步建立柯詩美產(chǎn)品的全程營銷監(jiān)控管理體系。例如可以建議柯詩美公司和著名服裝經(jīng)銷代理商合作，實(shí)施銷售渠道資源共享、通路強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助別人已形成的服裝銷售通路資源來銷售柯詩美系列產(chǎn)品。
    定價(jià)策略的定位核心就在于“科學(xué)設(shè)計(jì)聯(lián)購分銷的價(jià)格體系”，在產(chǎn)品定價(jià)策略方面，建議嚴(yán)格實(shí)施“聯(lián)購分銷”的銷售模式和渠道管理辦法，聯(lián)購分銷的具體含義是指要求廠家針對(duì)不同規(guī)模的聯(lián)合采購規(guī)定相應(yīng)的采購價(jià)，采購價(jià)的制定原則是既要讓采購者得利，同樣也要保證廠家的利潤空間。同時(shí)，通過在全國制定統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)和規(guī)定銷售商、零售商的最低利潤值，確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和銷售商的銷售信心，杜絕竄貨或惡意壓價(jià)等不良惡性競爭行為發(fā)生。
    在營銷傳播方面，建議公司采用統(tǒng)一的整體廣告與區(qū)域市場(chǎng)的局部廣告相結(jié)合的方式，終端賣場(chǎng)提供統(tǒng)一的VI手冊(cè)、專柜建設(shè)和免費(fèi)的終端物料支持，塑造良好的品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。在保證統(tǒng)一品牌形象的基礎(chǔ)上，協(xié)助代理商針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣，采取平面、網(wǎng)絡(luò)等的軟、硬廣告宣傳支持；節(jié)慶促銷以買贈(zèng)、刮獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)。
    在服務(wù)策略方面，建議將產(chǎn)品全程服務(wù)體系由“銷售治療體系向預(yù)防保障體系轉(zhuǎn)化”，建立全新的服務(wù)理念和模式，提供整套售前品質(zhì)保證、快速物流；售中專人培訓(xùn)、活動(dòng)促銷；售后用戶服務(wù)、技術(shù)支持、指導(dǎo)維修，保證代理商快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，嚴(yán)格按照國家三包規(guī)定，七天包退，三十天包換，一年全國聯(lián)保。
    在經(jīng)銷代理商保護(hù)方面，建議公司嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)政策，采取經(jīng)銷商銷售返利政策，提供合理的價(jià)格保政策，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)可能對(duì)代理商造成的利潤損失提供保護(hù)，保證區(qū)域內(nèi)授權(quán)代理商的合法經(jīng)營權(quán)益和最大利益。
    總之，營銷是一個(gè)系統(tǒng)而龐雜的工作，涉及到市場(chǎng)認(rèn)知推廣、產(chǎn)品上市競爭、渠道銷售、渠道管理、產(chǎn)品定價(jià)、售后服務(wù)等各方面的工作。柯詩美公司新營銷體系的建立，是對(duì)其在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下市場(chǎng)銷售的有力支持，而要最終實(shí)現(xiàn)柯詩美品牌突圍和穩(wěn)步提升市場(chǎng)銷量的雙重目標(biāo)，還有賴于相應(yīng)營銷策略的嚴(yán)格執(zhí)行。
    衷心希望上述柯詩美營銷建議能對(duì)中國其他企業(yè)有所參考價(jià)值，歡迎各位朋友與我交流、斧正！


個(gè)人簡介： 楊其才，湖北孝感人，拜中國頂級(jí)策劃大師為師潛心鉆研營銷多年，八年多國際及本土4A廣告公司品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點(diǎn)定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實(shí)戰(zhàn)工具，創(chuàng)造性提出了“信息鏈誘控營銷理論體系”，曾全程服務(wù)過航空、電信、摩托車、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，多家媒體特欄作者，中國營銷實(shí)戰(zhàn)派資深策劃人，中國資深品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷推廣專家! 聯(lián)系電話：13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個(gè)人博客http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999